Aujourd’hui, les spécialistes du marketing disposent de plus de données que jamais concernant leurs consommateurs. Ceux qui utilisent ces aperçus pour créer une stratégie de marketing basée sur les données enregistrent les meilleurs résultats. Il n’est pas étonnant que les organisations qui utilisent des stratégies axées sur les données obtiennent un RSI cinq à huit fois supérieur à celui des entreprises qui ne le font pas.
Qu’est-ce que le marketing axé sur les données ?
Le marketing axé sur les données est une stratégie de marketing qui exploite les données – obtenues par le biais des interactions avec les consommateurs et de tierces parties – pour mieux comprendre les motivations, les préférences et les comportements des consommateurs. Les spécialistes du marketing utilisent ensuite ces nouvelles connaissances pour créer des messages et des expériences personnalisés qui offrent le meilleur rendement sur investissement possible.
Tendances du marketing axé sur les données en 2022
Selon McKinsey & Company & Company 64% des responsables de marketing sont « tout à fait d’accord » que le marketing axé sur les données est indispensable dans le paysage actuel. Voici quelques-unes des tendances les plus pertinentes à envisager lors de l’élaboration de votre stratégie.
1. Les spécialistes du marketing vont exploiter davantage leurs données internes
Dans le but de réduire le spam et la surabondance de courriels, des réglementations telles que RGPD et LCAP ont réduit la capacité des spécialistes du marketing à capturer et à utiliser des données de tierces parties. En conséquence, les spécialistes du marketing s’orientent vers les données de leur propre public, comme les CRM, les visiteurs du site web, les adeptes des médias sociaux, les abonnés aux courriels, les relevés de transactions et les appels téléphoniques. Cette vaste quantité de données non structurées représente une mine d’opportunités, si elle est exploitée et analysée de manière stratégique. Alors que les restrictions sur les données de tierces parties continuent de se resserrer, les données de première partie ne feront que gagner en valeur.
2. Plus de points de contact pendant le parcours d’achat
Le parcours du consommateur d’aujourd’hui est plus fragmenté que jamais. En fait, une étude récente de Google a révélé que le parcours du consommateur d’aujourd’hui peut comporter entre 20 et 500 points de contact, en fonction de la complexité de la transaction.
Les consommateurs ont des attentes plus élevées. Il est donc essentiel que votre approche axée sur les données réunisse les canaux distincts et crée une expérience de marque cohérente pour chaque consommateur. Si vous ne le faites pas, vous risquez d’augmenter le taux de désabonnement, et de perdre en fidélité et en chiffre d’affaires.
3. Les consommateurs s’attendent à une plus grande personnalisation
Alors que les spécialistes du marketing recueillent des données de première partie à partir d’un plus grand nombre de points de contact que jamais, les consommateurs s’attendent à vivre des expériences exceptionnelles en retour. En fait, 80 % des clients sont plus susceptibles d’acheter un produit ou un service auprès d’une marque qui offre des expériences personnalisées. En général, les clients exigent désormais davantage des marques, notamment des parcours fortement personnalisables qui vont bien au-delà d’une simple transaction de produits et de services.
4. La fidélité à la marque s’affaiblit
En 2022, vous ne pourrez pas compter sur une fidélité à la marque sans réciprocité. Les spécialistes du marketing doivent s’assurer qu’ils offrent une expérience transparente à chaque client, sur chaque canal, sans quoi les clients ne seront qu’à un clic ou à un appel de choisir un concurrent. Une étude récente révèle que, 32% des clients déclarent cesser de faire affaire avec une marque qu’ils affectionnent après une seule expérience désagréable.
5. L’IA et l’automatisation du marketing sont plus importantes que jamais
Pour accroître la personnalisation, les spécialistes du marketing dépendent de plus en plus de l’IA et des solutions d’automatisation. Les principaux spécialistes du marketing tirent parti de l’IA pour tout, de l’optimisation des enchères publicitaires au ciblage des audiences, en passant par la personnalisation des expériences sur le web et la capture à grande échelle des informations issues des conversations téléphoniques. Attention : si vous n’investissez pas dans l’IA maintenant, vous serez bientôt dépassé.
En 2022, de quelles nouvelles connaissances générées par les données les spécialistes du marketing axés sur les données auront-ils besoin ?
Avec les nouvelles restrictions sur les données de tierce partie, les spécialistes du marketing se tournent vers les sources de données internes. Une enquête récente a révélé que 82% des spécialistes du marketing prévoient d’accroître leur utilisation des données internes.
Voici quelques-unes des sources les plus riches en informations internes que les spécialistes du marketing axés sur les données exploiteront en 2022.
1. Données CRM
Grâce aux données CRM, vous pouvez segmenter votre public en fonction de toutes ses interactions passées avec votre marque et adapter ses expériences en fonction de son parcours et de ses intentions d’achat.
2. Données analytiques sur le web
Les outils analytiques tels que like Google Analytics and Adobe Analytics recueillent les données sur les interactions des consommateurs avec votre site web. Grâce à ces informations, vous pouvez personnaliser leur expérience en fonction des pages qu’ils ont visitées et des objectifs en ligne qu’ils ont atteints.
3. Données des applications mobiles
Tout comme votre site web, votre application mobile peut vous fournir une compréhension approfondie des interactions de vos consommateurs avec votre marque. Google Analytics 4 offre de nouvelles fonctionnalités qui facilitent énormément la collecte de données d’applications mobiles. Vous pouvez désormais voir comment les utilisateurs passent leur temps sur votre application, leurs fonctionnalités préférées, les chemins de conversion les plus populaires, et bien plus encore. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour optimiser les performances de votre application et personnaliser l’expérience des utilisateurs.
4. Données sur les transactions
Il est essentiel de capturer et d’exploiter les données issues des transactions. En comprenant ce que les consommateurs ont acheté, vous pouvez prédire ce qu’ils seraient enclins à acheter à l’avenir et adapter leur expérience en conséquence.
5. Suivi des appels et données d’intelligence conversationnelle
Outre la compréhension des interactions en ligne des consommateurs avec votre marque, il est tout aussi important de comprendre comment ils s’engagent avec vous par téléphone. Il est essentiel de relier les messages et les canaux à l’origine des appels. Il est donc primordial d’utiliser l’IA pour analyser le contenu des conversations à grande échelle : s’agissait-il d’une piste de vente ? Quelle était l’intention d’achat de l’appelant ? L’appel a-t-il débouché sur une vente ? Ces données comblent une lacune critique et vous permettent de personnaliser les expériences des consommateurs de manière créative et innovante.
