Les entreprises du monde entier se rendent compte que leurs procédures quotidiennes changent rapidement en raison de la pandémie de COVID-19. Que votre entreprise ait temporairement cessé toute activité ou qu’elle ait décidé de mettre en place le travail à domicile, la manière dont vous abordez votre présence numérique et la question de réduire vos coûts en diminuant vos efforts de marketing numérique doivent être soigneusement adaptées en réponse à la crise sanitaire actuelle.
La tonalité des messages, les campagnes en cours et l’effet de la pandémie sur votre secteur d’activité doivent être judicieusement considérés avant de publier ou de partager du contenu numérique. Alors que certaines entreprises répondant à des « besoins essentiels » prospèrent, la plupart voient leurs performances chuter de 25% ou plus, par rapport à il y a seulement deux ou trois semaines. Avec une perte de revenus soudaine et inattendue, de nombreuses entreprises sont obligées de réfléchir à la manière dont elles peuvent réduire leurs budgets et maximiser leur efficacité, tout en changeant la manière dont elles s’adressent à leurs clients. Que cela signifie-t-il pour les différents investissements et messages de marketing numérique ?
Voici quelques conseils pour gérer vos coûts de marketing et votre présence numérique pendant la COVID-19 :
1. Informer vos clients des effets de la crise COVID-19 sur votre secteur d’activité
La poursuite des activités pendant cette épreuve sans précédent varie d’un secteur à l’autre. Les entreprises qui réalisent une grande partie de leur chiffre d’affaires en ligne ont pu recourir au télétravail, tandis que certains petits restaurants ont dû fermer temporairement leurs portes. Quelle que soit l’incidence de la pandémie sur votre entreprise ou votre secteur d’activité, veillez à en informer vos clients. Il peut s’agir d’épingler une bannière sur votre site web, d’envoyer un courriel ou de publier des messages sur les plateformes de médias sociaux. Si vous informez vos clients de la modification actuelle des processus de votre entreprise, vous pouvez apaiser leur panique et les avertir des limitations de services avant qu’ils ne décident de décrocher leur téléphone. Même si votre entreprise n’a pas connu de grands changements à la suite de la pandémie, c’est toujours une bonne idée de souligner cette crise et de manifester votre appui à ceux qui sont malades. Un simple courriel ou un message sur les médias sociaux rappellera aux clients que vous les soutenez et que votre entreprise ne se contente pas uniquement d’être rentable.
2. Identifier les campagnes qui doivent être interrompues
Vous avez peut-être programmé une campagne de marketing par courrier électronique pour informer vos clients d’un nouveau produit ou service proposé par votre entreprise. En ces temps difficiles, il est essentiel de reconnaître qu’il est préférable de mettre en pause les campagnes publicitaires non urgentes. Envisagez de vous concentrer sur la manière dont votre service peut aider vos clients actuels en cette période de crise sanitaire. Malgré la réduction du nombre d’entreprises qui peuvent rester ouvertes en ce moment, il est encourageant de voir de nombreuses grandes entreprises faire de la publicité pour leurs produits tout en reconnaissant l’impact du COVID-19 sur notre vie quotidienne. Par exemple, Uber Eats a décidé de ne pas publier d’offres ou de livraisons spéciales pour la Saint-Patrick. Au lieu de cela, ils ont mis en avant une campagne différente – leur effort actuel pour maintenir les petites entreprises en vie. Dans le cadre de cette campagne, tout client d’Uber Eats qui commande dans un restaurant local au Canada ou aux États-Unis peut s’attendre à ce que les frais de livraison soient nuls.
3. Attention, vos données analytiques sont probablement faussées
Avant de passer aux recommandations relatives aux canaux individuels, examinons les moyens dont vous disposez pour les mesurer. Auparavant, nous pouvions supprimer les analyses internes afin de ne pas fausser nos données, mais avec le nombre d’employés travaillant à distance, cette option n’est plus possible et les données des employés ont très probablement une influence sur vos données. Sachez que si les employés utilisent un VPN ou tout autre connecteur de réseau à distance, vous n’aurez peut-être pas ce problème. Les experts recommandent de placer une annotation dans votre compte analytique, car il est peu probable qu’il existe une solution pour valider votre compte analytique à l’heure actuelle. Il est également important de garder cela à l’esprit lorsque vous mesurez vos efforts de marketing numérique. Alors que les spécialistes du marketing de détail continuent de réfléchir à la manière de surmonter cette crise sans précédent, il faut se rappeler que les données analytiques relatives à vos clients existants sont très différentes de ce qu’elles étaient il y a quelques semaines. C’est le moment d’évaluer ce que pensent les consommateurs, ce qu’ils achètent maintenant, comment ils l’achètent, ce qu’ils n’achètent pas et combien de temps ils pensent que la crise va durer.
Les tendances d’achat changent
Cinquante-quatre pour cent des consommateurs n’envisagent plus d’acheter des biens de grande valeur (maisons, voitures, voyages, produits de luxe) au cours des trois prochains mois. À la place, les consommateurs se concentrent sur deux catégories de produits de consommation, la catégorie « survie » et la catégorie » confort » :
Le lieu où les consommateurs achètent leurs produits a également changé. Au cours des deux dernières semaines, les consommateurs ont commencé à craindre les foules et le manque de stocks, et ont déclaré qu’ils achetaient moins dans les commerces en gros et les grandes surfaces (avec un taux de diminution de 33% et 35%, respectivement). Ces éléments doivent être pris en compte lors de l’analyse de vos données pendant les crises COVID-19.
4. Réduire le référencement payant et les médias sociaux ? Ou se préparer à une gestion quotidienne ?
En pleine pandémie de COVID-19, la demande de recherche est en baisse. Si le produit ou le service de votre entreprise n’est pas considéré comme un « besoin essentiel », vous pouvez envisager de réduire vos dépenses de référencement payantes. Si vous ne réduisez pas vos dépenses, même les campagnes les plus rentables peuvent devenir négatives en termes de retour sur les dépenses publicitaires. Procédez avec prudence si vous savez que votre produit/service n’est pas une priorité absolue pour vos consommateurs à l’heure actuelle. D’un autre côté, les enchères dans de nombreux secteurs sont plus basses qu’elles ne l’ont jamais été. Cela est probablement dû au fait que les annonceurs font moins d’offres et réduisent leurs budgets. Mais si votre entreprise vend des produits/services qui sont encore demandés en ce moment, vous devriez chercher à maximiser vos dépenses publicitaires. Veillez simplement à surveiller de près votre retour sur les dépenses publicitaires. Conseils : Les taux de conversion, les CPM et les CPC étant en évolution, vous devrez probablement être plus pragmatique que d’habitude. En ce qui concerne les recherches, si vous utilisez les enchères intelligentes, envisagez de passer aux enchères manuelles ou, au minimum, de réévaluer votre paramètre de coût par clic maximum pour tenir compte de l’évolution de la situation. En ce qui concerne les réseaux sociaux, avec plus de spectateurs à la maison, vous pouvez augmenter de manière significative la portée de vos audiences les plus performantes. Soyez prêt à modifier votre budget, à changer vos enchères et à ajuster vos campagnes quotidiennement.
Soyez attentif à votre ton
La beauté des médias sociaux pendant cette pandémie réside dans leur capacité à créer une relation de camaraderie et de solidarité par l’intermédiaire des plateformes numériques. Le changement de routine, les différents lieux de travail et la distanciation sociale ont été difficiles pour beaucoup. Mais il y a de l’espoir dans le fait que nous pouvons et allons continuer à communiquer les uns avec les autres grâce à l’internet. Le ton employé par les entreprises et les particuliers a varié, mais il est important de rester optimiste sans prendre la situation à la légère lorsque l’on gère sa présence sur le marché numérique pendant cette période. Si toutes les entreprises ne sont pas tenues de se prononcer sur le virus, il n’y a rien de mal à afficher ou à partager des messages sur les effets secondaires de la pandémie pour lesquels vous disposez d’une certaine expertise. Faites preuve de solidarité.
5. Maximiser le courrier électronique
Le courrier électronique est peu coûteux ET efficace. Étant donné que vous ne pouvez pas influer sur la demande de recherche – ce qui vous oblige à réduire les dépenses de référencement payant et de médias – vous pouvez peut-être récupérer un peu d’ampleur grâce aux campagnes par courriel. Pour certains secteurs, il suffit de rappeler aux clients qu’en dépit de la fermeture des magasins de briques et de mortier, ils peuvent toujours répondre à leurs besoins en ligne. N’oubliez pas de tenir compte de la gravité de la pandémie de COVID-19 et de faire savoir à vos clients que vous êtes là pour les aider. Ce n’est pas le moment de faire de la vente forcée ou de promouvoir des « offres spéciales » COVID-19. Il est très important, aujourd’hui plus que jamais, de communiquer avec empathie. Même si vous souhaitez offrir à vos clients des livraisons gratuites, ce n’est pas en utilisant le code de réduction « COVID-19 » ou « coronavirus » que vous représenterez bien votre marque lorsqu’il s’agira d’aborder des sujets délicats. Les courriels ne compenseront probablement pas toutes les pertes de performance observées récemment, mais les marques qui font preuve de valeur et qui inspirent la confiance de leurs clients en tireront des dividendes lorsque les temps seront plus cléments.
6. Poursuivre sur la voie du référencement et du marketing de contenu
Comme pour le référencement payant, les équipes constatent partout des pertes de performance dans le canal ‘organique’ en raison d’une baisse de la demande globale de recherche. Contrairement au référencement payant/social, je recommande de poursuivre l’exécution des efforts de référencement naturel et de marketing de contenu. En examinant plus d’une douzaine de sites web dont les performances organiques ont chuté, on constate que la plupart ont des classements de mots-clés fixes. Google Search Console montre également une baisse considérable des impressions de recherche malgré un classement inchangé. Cela confirme qu’il ne s’agit pas d’un problème de référencement/classement, mais plutôt d’une baisse de la demande de recherche due à la COVID-19. Si vous décidez de réduire vos dépenses en matière de référencement et de marketing de contenu, vous risquez de compromettre considérablement votre classement organique. Lorsque la demande de recherche reviendra (et elle reviendra), vous aurez toujours beaucoup moins de trafic organique qu’avant le début de la pandémie de COVID-19. À l’heure actuelle, il est essentiel de maintenir – voire d’intensifier – votre campagne de référencement naturel.
En résumé
Quel que soit le secteur dans lequel vous travaillez, plusieurs entreprises sont touchées aussi durement – sinon plus – que la vôtre par cette pandémie. Les entreprises du monde entier utilisent les médias sociaux pour informer les autres de leurs difficultés actuelles en raison des fermetures obligatoires du gouvernement. En cette période d’incertitude, les entreprises doivent donner la priorité à la sécurité des consommateurs et des employés. Soyez bienveillant et attentif à la situation. Les marques qui y parviendront le mieux rebondiront sans doute plus rapidement lorsque la pandémie de COVID-19 aura reculé. D’ici là, soyez vigilant à l’égard de vos efforts de marketing numérique, réfléchissez à votre ton et redoublez d’efficacité.
