Études de cas

Offrir à un public des expériences personnalisées en fonction de ses préférences

À propos de ZoomerMedia Limited. Fondée en 2008, ZoomerMedia Limited est la seule entreprise médiatique diversifiée au Canada qui se consacre exclusivement à la création de contenu, de services et d’expériences pour les 15,8 millions de personnes âgées de 45 ans et plus au Canada. ZoomerMedia possède et exploite des médias sur des plateformes telles que la télévision, la radio, l’imprimé et le numérique, ainsi que des salons professionnels et des conférences. ZoomerMedia gère également CARP, la principale organisation non partisane et sans but lucratif de défense des intérêts des Canadiens âgés, qui représente 300 000 membres.

ZoomerMedia a ajouté le numérique à son arsenal de plateformes médiatiques (comprenant l’imprimé, la télévision, la radio et les événements en direct), toutes orientées vers le groupe démographique des 45 ans et plus. Pour séduire ce groupe au-delà de l’imprimé, son médium préféré, ZoomerMedia acquiert une connaissance plus approfondie de ce qui pique l’intérêt des clients et fournit un contenu attrayant et personnalisé pour renforcer l’engagement.

Le canal numérique offre aux spécialistes du marketing des possibilités inégalées de comprendre comment servir au mieux les clients. Comment ZoomerMedia pourrait-il mieux encourager son public à s’engager en ligne ?

Nombres réels, résultats réels.
 

Augmentation de l'engagement
global des clients et des revenus

 

20%

Augmentation de tous
les points de contact
avec les clients
 

Amélioration de l'expérience
client grâce à des décisions
fondées sur des données

 

Défier

Défi Nouveaux médias, nouvelles opportunités
Au Canada, la population des 45 ans et plus représente le groupe d’âge le plus important et possède le pouvoir d’achat correspondant – mais les innovations dans les médias et le contenu ont eu tendance à se concentrer sur les jeunes générations. C’est là qu’intervient ZoomerMedia, une organisation qui vise à inverser cette tendance en offrant un contenu télévisuel, radiophonique, imprimé et numérique qui répond aux besoins des Canadiens vieillissants.

Michael Smith, chef d’équipe pour la transformation des activités chez ZoomerMedia Limited, raconte: « Notre entreprise est divisée en deux parties: une branche à but non lucratif, axée sur la défense des droits, appelée CARP, qui se bat pour les droits et le bien-être des Canadiens qui vieillissent, et une branche à but lucratif qui comprend des stations de télévision, des magazines et des sites Web à succès. »

Lynn Kozak, vice-présidente du développement de l’audience chez ZoomerMedia Limited, poursuit: « Le magazine Zoomer est l’une de nos propriétés médiatiques les plus populaires. Il s’agit d’une publication axée sur le style de vie, avec du contenu étoffés et des éditoriaux qui s’adresse aux « zoomers », c’est-à-dire aux baby-boomers qui ont de l’énergie. » L’établissement d’un lien avec notre public par le seul biais des médias imprimés représentait un défi.

« Notre canal numérique permet de comprendre et de fournir beaucoup plus facilement ce que chaque client désire, car nous pouvons recueillir des informations beaucoup plus approfondies sur les préférences individuelles en fonction des habitudes de lecture, des schémas de navigation et plus encore », explique Smith. « Beaucoup de nos clients sont habitués à consommer du contenu dans des titres imprimés comme le magazine Zoomer, mais nous savions que nous pouvions leur offrir une expérience plus riche si nous pouvions les inciter à nous rendre visite en ligne. »

quotes

« En amenant les clients en ligne, nous créons des occasions précieuses de recommander des produits et des services qu'ils n'auraient peut-être pas envisagés autrement. »

- Michael Smith, chef d'équipe pour la transformation des activités, ZoomerMedia Limited

La solution

Inciter les clients plus âgés à s’engager en ligne
Afin de proposer le contenu le plus intéressant aux bonnes personnes et au meilleur moment, ZoomerMedia a adopté une méthodologie de marketing basée sur l’analytique. Entièrement intégrée à une source unique et centralisée de données clients provenant de la plateforme de gestion de la relation client de l’entreprise, la nouvelle plateforme marketing permet à ZoomerMedia d’avoir une vision plus précise des préférences uniques des clients et de leur adresser automatiquement des messages sur mesure.

« Lorsque j’ai rejoint ZoomerMedia, nous travaillions avec un produit et une tarification très traditionnels. Par exemple, si nous constatons qu’un certain nombre de clients qui s’abonnent à l’édition imprimée du magazine Zoomer lisent des articles sur la vie saine sur le site Web de CARP, nous pouvons élaborer des campagnes qui les dirigent vers des articles similaires sur notre site Web du magazine Zoomer. Nous voyons une grande valeur dans la pollinisation croisée entre notre magazine à but lucratif et notre association à but non lucratif. »

En automatisant de nombreux processus marketing qui étaient auparavant complexes, laborieux et gourmands en ressources, ZoomerMedia permet à son équipe allégée de se concentrer sur des initiatives à valeur ajoutée.

« Dans le passé, je disais toujours que nous ne manquions pas de bonnes idées marketing, mais plutôt de personnes pour les mettre en œuvre », se souvient Kozak. « Aujourd’hui, nous pouvons accomplir des tâches essentielles telles que la segmentation, la création de listes et l’analyse en une fraction du temps qu’il nous fallait auparavant. Cela permet à nos collaborateurs de consacrer plus de temps à l’analyse de nos données clients pour découvrir de nouvelles façons de combler nos publics. Sans aucun doute, l’automatisation nous donne la possibilité d’offrir plus de valeur. »

Grâce à l’automatisation intelligente qui soutient ses processus de marketing, ZoomerMedia se dirige vers son objectif de stimuler la popularité du canal numérique.
« Nous nous demandons toujours: “comment encourager ce client à revenir sur le site web ?“ , car c’est là que nous pouvons mieux le comprendre, mieux le servir et le nourrir davantage », explique Kozak. « Concrètement, cela signifie façonner des campagnes de publipostage et de courriel avec des appels à l’action qui sont liés aux propriétés numériques, et nous pouvons déjà voir que ces efforts portent leurs fruits. »

Delivering one-to-one audience experiences based on personal preferences.

Résultats

Créer des expériences positives qui dynamisent les ventes
Alors que la transformation marketing de ZoomerMedia prend de l’ampleur, l’entreprise constate un regain d’intérêt en ligne. « Comprendre nos publics, cette affirmation est maintenant plus vraie que jamais », dit Smith. « Nous disposons de données riches sur chaque contact marketing avec chaque client, quelle que soit la partie de l’organisation ZoomerMedia avec laquelle il choisit de s’engager.

« Nous avons plus de 750 000 clients sur notre liste de courriels, et nous générons plus de 50 millions d’interactions clients par an. Parce que davantage de clients nous rendent visite sur le canal numérique et que notre équipe marketing a plus de temps pour analyser les données, nous améliorons sans cesse la pertinence de nos communications. »

« L’année dernière, nous avons réussi à augmenter de 20% nos contacts marketing tout en veillant à ce que chaque message soit pertinent, convaincant et personnalisé. En amenant les clients en ligne, nous créons des occasions précieuses de leur recommander des produits et des services qu’ils n’auraient peut-être pas envisagés autrement. »
Kozak poursuit: « Nous passons d’une entreprise de médias traditionnelle à une nouvelle entreprise de médias, et nos nouvelles capacités de marketing sont un élément clé de cette transformation. Dans le passé, il était extrêmement difficile de mesurer les performances de nos campagnes et de les améliorer rapidement. »
« Nous pouvons maintenant suivre les points forts et les points faibles de notre diffusion en temps quasi réel, et faire des ajustements sur le champ si nous constatons que nous ne fournissons pas ce que notre public cible veut voir. »
À l’avenir, ZoomerMedia prévoit d’intégrer des capacités d’apprentissage automatique – ouvrant la porte à des services à la clientèle encore plus personnalisés.

« Nous voyons un grand potentiel dans les technologies cognitives pour améliorer l’expérience d’engagement avec nous sur une variété de canaux, en particulier notre centre de contact », dit Smith. « Par exemple, en combinant l’analyse des sentiments avec les données sur les interactions antérieures d’un client, nous pouvons indiquer à nos agents les produits et services qui seraient particulièrement pertinents pour le client à ce moment-là – ce qui inciterait davantage d’appelants à acheter. »

Smith conclut: « Notre avenir est l’engagement numérique partout – mais ce voyage ne fait que commencer. Alors que les jeunes générations plus technophiles s’approchent de la cinquantaine, nous prévoyons que le numérique deviendra le cœur de notre activité, et nous sommes impatients d’améliorer l’expérience client dans les années à venir. »